中國品牌崛起的奧秘

發(fā)布：2018-03-21 12:12:51 瀏覽：4899

目前,我國消費品市場上活躍著一批創(chuàng)立時間較久、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的著名品牌,如海爾、美的、格力、聯(lián)想、TCL、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雅戈爾等。在國內(nèi)需求急劇放大、消費結(jié)構(gòu)快速升級、產(chǎn)業(yè)競爭尚處于初級階段的時代背景下,它們一路攻城略地、高歌猛進。這些品牌成功的基本經(jīng)驗有:

第一,在深入理解中國消費者特性的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價值。一方面,提煉、概括目標消費者的獨特需求模型,并使產(chǎn)品(服務(wù))的價值定位與之對應(yīng)(如TCL、面向農(nóng)村市場的超強接收電視機、美的節(jié)能空調(diào))；另一方面，尋找隱性的細分市場，通過差異化的價值開辟出一個專門的產(chǎn)品類別(如聯(lián)想首創(chuàng)家用電腦品類)。

第二，通過性價比競爭，實現(xiàn)對進口品牌的替代。改革開放初期，國內(nèi)家電等領(lǐng)域的主導(dǎo)者是進口品牌，它們價格昂貴，潛在需求并未有效激發(fā)。一些國產(chǎn)品牌從模仿入手，利用成本優(yōu)勢，使產(chǎn)品的整體性價比超越國外品牌，從而將后者擠出主流市場一一只能在狹窄的高端市場中生存；同時打破了國內(nèi)消費的瓶頸。從動態(tài)競爭角度看，一些國產(chǎn)品牌頻頻發(fā)動價格戰(zhàn)，通過價格一規(guī)模機制，使市場份額和產(chǎn)銷規(guī)模循環(huán)互動。一方面憑借規(guī)模積累資源、建立防護屏障；另一方面將缺少規(guī)模及成本優(yōu)勢的競爭對手擠出市場。領(lǐng)先品牌的規(guī)模優(yōu)勢也成為“市場換技術(shù)”的戰(zhàn)路基礎(chǔ)(例如格力與日本大金的合作、美的與日本東芝的合作)。

第三，將國內(nèi)復(fù)雜、混沌、動態(tài)的渠道環(huán)境作為構(gòu)筑營銷優(yōu)勢的契機，建設(shè)能夠自主掌控的垂直、高效的渠道體系。眾所周知，國內(nèi)市場幅員遼闊、縱向?qū)蛹壿^多，企業(yè)鋪設(shè)既有廣度、又有深度的渠道網(wǎng)絡(luò)存在資源、管理等方面的諸多困難。同日時，由于國內(nèi)流通產(chǎn)業(yè)格局分散、流通企業(yè)素質(zhì)參差不齊，制造商往往難以順暢地與下游價值鏈對接。而外資品牌對此更難適應(yīng)，也更缺破解之道。一些國內(nèi)品牌則充分利用本土市場地緣優(yōu)勢、下游中小渠道客戶溝通優(yōu)勢，以及銷售團隊管理優(yōu)勢，展開深度分銷策略(以掌控零售終端為主要內(nèi)容)，將營銷的重心放在渠道推動上，利用渠道影響、驅(qū)動消費者，同日時對競爭者形成渠道壁。

第四，利用國內(nèi)消費者較為感性的接受心理，以及媒體壟斷的社會傳播機制，采取整合性和壓強性的傳播方式，使品牌迅速增值，實現(xiàn)濃縮式成長。所謂整合性，一是內(nèi)容的整合，傳播一些消費者能夠認知、理解并且感興趣的概念和內(nèi)容;二是傳媒形式上的整合,采用多種媒體立體推廣策略,從"空中”到“地面"進行全方位信息滲透、覆蓋和籠罩。所謂壓強性,是指在品牌成長過程中資源投入巨大,占據(jù)傳播制高點(如央視黃金時段廣告),傳播信息密集,一舉占領(lǐng)受眾的心智空間。

第五,在網(wǎng)站建設(shè)市場運作過程中節(jié)奏快、變化多,戰(zhàn)術(shù)靈活,既引領(lǐng)了市場潮流,也甩開了競爭對手。無論是新產(chǎn)品的推出、產(chǎn)品屬性的切換,還是推廣、促銷活動,主動營銷事件的操作以及價格戰(zhàn)的發(fā)動,都以快速為基本要求,以靈動、彈性為主要特色。速度抗擊規(guī)模策略由TCI彩電首創(chuàng),后來成為許多后發(fā)品牌超越領(lǐng)先者的利器。